La vague de la culture populaire sud-coréenne a inondé le monde ces dernières années. En Inde, autrefois royaume de la puissante industrie bollywoodienne, c’est dans l’État du Manipur qu’elle a trouvé une brèche dans laquelle s’engouffrer, à partir des années 2000.
Après l’interdiction des films de Bollywood dans cet État du nord-est de l’Inde, le public « a trouvé du réconfort dans la musique et les séries coréennes », explique The Indian Express. À l’époque, le Front révolutionnaire populaire, l’un des plus anciens mouvements sécessionnistes armés du Nord-Est, interdit les films et les chaînes de télévision en hindi pour stopper « l’indianisation » de cet État.
« Des séries et des films sud-coréens ont été importés [dans le Manipur] clandestinement, depuis d’autres pays, puis s’est propagée à d’autres États [indiens] du Nord-Est », ajoute le quotidien anglophone de Bombay.
Une propagation inexorable
La propagation est donc inexorable. En 2008, l’état du Nagaland près de Manipur a organisé le premier festival de musique indo-coréenne. Les jeunes du Mizoram, un autre État du nord-est, commencent à gagner des compétitions de K-pop en Asie. Par la suite, la culture coréenne ne cesse de se développer.
Il existe désormais plusieurs compétitions de K-pop en ligne, organisées par le Centre culturel coréen en Inde, et plus de 3 000 équipes y participent, indique The Indian Express. « Ce n’était qu’une question de temps avant que l’Inde ait sa première star de la K-pop », poursuit le journal. Sriya Lenka, qui a rejoint le girl band sud-coréen Blackswan cette année, est originaire de l’État d’Odesha, sur la côte est du pays. Elle « est la première mais certainement pas la dernière » star indienne de la K-pop, prévient le journal.
Selon une étude de marché réalisée par Euromonitor, « la popularité de la K-pop et des séries coréennes en Inde a entraîné une augmentation des opportunités pour les producteurs coréens d’aliments et de condiments », souligne pour sa part le journal britannique The Independent. . Par exemple, en 2020, la vente de nouilles coréennes a augmenté de 162 % dans le pays. « De nombreux fans indiens préfèrent également les produits de soin et de beauté coréens aux produits occidentaux ou faits maison », indique le journal. Une aubaine que les plateformes de e-commerce ont su saisir en développant des partenariats avec des marques coréennes.
